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Como construir um plano de Marketing de Conteúdo de Saúde [GUIA]

Quando feito correctamente, o conteúdo de marketing médico pode criar confiança e transformar os pacientes em apoiantes da sua marca pessoal ou corporativa para toda a vida. Ao mesmo tempo, a criação de conteúdos sobre saúde ou bem-estar com alta qualidade e relevância pode ser um desafio. Deve ser sempre envolvente, informativo, e tecnicamente preciso. A dificuldade só aumenta quando se pretende produzir conteúdos surpreendentes regularmente e dentro do orçamento.

Para ter sucesso, necessitará de uma estratégia de marketing de conteúdos.

De acordo com o Content Marketing Institute, a maioria dos profissionais de marketing não tem uma estratégia documentada. Isto significa basicamente que não têm um plano.

Mas sem uma estratégia documentada, o conteúdo que vão criar não conseguirá transmitir a mensagem da sua marca, corresponder à sua voz e tom, ressoar com o seu público, e fazer crescer o seu negócio.

Um plano sólido e documentado alinha os seus objectivos a longo prazo e ajuda-o a criar conteúdos vencedores.

Neste guia, irá conhecer 10 passos experimentados e verdadeiros sobre como construir e documentar a sua estratégia.

O Content Marketing Institute tem uma norma de ouro para a definição de marketing de conteúdo. Segundo o CMI:

 

Marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégico centrada na criação e distribuição de conteúdos valiosos, relevantes e consistentes para atrair e reter uma audiência claramente definida – e, em última análise, para conduzir a uma acção lucrativa dos clientes

 

Quando se trata de saúde e bem-estar, o conteúdo deve atingir todos esses objectivos acima e seguir as directrizes restritas da nossa indústria. Estas incluem tudo, desde OMD, cumprimento, e directrizes tradicionais de publicidade até às regras da Google para o sector da Saúde.

Porque é que a sua marca não pode prosperar nos dias de hoje sem ela

A tendência para o Digital assim o exige

Embora no passado só tenhamos visto alguns sectores a sofrer com a transformação digital, atualmente a pandemia acelerou as inovações que vinha para acontecer na indústria da saúde. Ainda há cinco anos, a maioria das empresas MedTech gastaram menos de 20% do seu orçamento de marketing em marketing digital. De acordo com um estudo recente da McKinsey, espera-se que este número duplique nos próximos anos. Naturalmente, o marketing de conteúdo para médicos será provavelmente uma componente chave do seu orçamento de marketing digital.

As expectativas dos Pacientes assim o exigem

Mais importante ainda, a população em geral vê a indústria da saúde de forma mais positiva após a pandemia. Os pacientes estão agora mais receptivos a novas formas de se envolverem com os seus médicos. Os serviços de tele-saúde, por exemplo, aumentaram 38x desde os níveis pré-pandémicos. E enquanto a COVID catapultou a tele-saúde, muitos escolhem-na como um recurso para gerir uma grande variedade de soluções e preocupações médicas.

As expectativas de informação atempada e direccionada são sempre elevadas, pelo que o desenvolvimento de conteúdo que ajude a abordar questões de relevantes estabelece-o como seu conselheiro de confiança. O bom conteúdo, tal como a boa medicina, resume-se à experiência e aos resultados.

Primeiramente, vamos começar por explicar porque necessita em primeiro lugar de uma estratégia.

4 Razões pelas quais é necessária uma estratégia

1. Ajuda a aumentar o conhecimento da marca pessoal ou corporativa.

Uma estratégia de marketing de conteúdo eleva a sua marca. No exercício de delinear os seus objectivos, a sua equipa deve inevitavelmente responder à pergunta, que desafios, necessidades ou preocupações estamos a tentar resolver para o nosso público ou persona? Ao fazê-lo, inicia a jornada de delinear a sua posição como uma marca de confiança.

2. Estabelece a liderança de pensamento.

Um plano sólido ajuda a sua organização a estabelecer a liderança de pensamento. Ao estabelecer a sua marca e os seus profissionais como especialistas nos temas que o seu público se preocupa, pode desenvolver lealdade e confiança como um recurso valioso para eles.

3. Apoia e impulsiona os canais de marketing digital.

Desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo de saúde permitir-lhe-á considerar todos os canais disponíveis para a sua audiência estar sempre envolvida. Isto pode ser incluido mas não é obrigatório estar limitado apenas aos meios de comunicação social, imprensa e influenciadores.

4. Alinha-se com objectivos de pesquisa orgânica.

O marketing de conteúdo aliado ao SEO impulsiona o tráfego orgânico em website, squeeze pages, landing pages, blog, mas a consistência é fundamental. Os motores de busca recompensam as empresas que publicam conteúdos valiosos e relevantes. Tal como a tartaruga e a lebre, o PPC e outras tácticas publicitárias têm o seu lugar no Marketing Mix, mas uma cadência frequente de conteúdo pode ganhar qualquer competição na SERP.

Conteúdo valioso e útil alimenta os deuses insaciáveis do Google e mantêm a sua marca no topo da SERP. Mais importante ainda, ajuda-o a elevar-se acima do “ruído” e mantém o seu público envolvido, que é, afinal de contas, o objetivo.

Dois motivos pelos quais tudo deve ser planeado e documentado

Agora que todos podemos concordar que um bom conteúdo é essencial, por que devemos dar-nos ao trabalho de planear uma estratégia?

De acordo com a pesquisa de marketing de conteúdo para médicos do Content Marketing Institute e Marketing Profs, os profissionais de marketing com uma estratégia de conteúdo devidamente planeado são mais eficazes e sofrem muito menos obstáculos em todos os aspectos. Além disso, podem justificar uma percentagem mais elevada do orçamento de marketing investido em marketing de conteúdo.

Eis algumas razões comprovadas pelas quais ao desenvolver conteúdo a partir de um planeamento pode fazer toda a diferença comparando a um simples “checklist”. Mais ainda, não deixe de consultar um outro artigo que disponibilizamos sobre Marketing para Médicos: 10 Técnicas comprovadas e infalíveis!

1. Mantém toda a equipa alinhada.

Certifique-se de que os departamentos certos são envolvidos com antecedência. Ao documentar e apresentar o seu plano de conteúdo, a sua equipa interna e externa (agências de terceiros, redatores, designers, etc.) podem entender melhor quais as metas e objectivos. Por outras palavras, cada individuo vai compreender o seu papel no que diz respeito ao quadro geral. Isto permitir-lhes-á ser mais responsáveis e trazer as suas melhores competências para a mesa.

2. Permite-lhes gerir e medir melhor o sucesso.

Não se pode gerir o que não se pode medir. Com uma estratégia de conteúdo de cuidados de saúde, pode planear, controlar, medir e melhorar os resultados mesmo que contra as expectativas.

Agora que estamos esclarecidos sobre o motivo de ser crucial ter um plano documentado para desenvolver conteúdo, aqui está o seu guia passo-a-passo:

10 Passos para o desenvolver uma Estratégia de Marketing de Conteúdos de Saúde

Talvez a ideia de desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo pareça intimidativo e trabalhoso. Considere o adágio do construtor, “medir duas vezes, cortar uma vez”. É mais trabalho ao inicio mas extremamente mais fácil do que o que é preciso para refazer tudo de novo se mal construído. Para iniciar o processo de estratégia de conteúdo, dividimos em três fases principais e dez passos-chave:

Pesquisa e Planeamento

Avaliar os objectivos corporativos e o público:

  • Pesquisar
  • Avaliar
  • Definir

Produção

Criar um roteiro para o envio de mensagens:

  • Conteúdo
  • Canais
  • Cadência
  • Processo
  • Calendário

Refinar

Optimizar e monitorizar a sua eficácia:

  • Publicar
  • Medir

Fase I: Pesquisa e planeamento

1. Avalie a sua situação actual

  • Quais são os objectivos da sua marca, seja pessoal ou corporativa?
  • Quais são as necessidades que está a tentar resolver?
  • Qual é o resultado desejado?
  • Qual o budget de marketing será atribuído ao desenvolvimento de conteúdo?
  • Quais serão os resultados esperados e a cadência?
  • Quem são as partes interessadas envolvidas ou que precisam de estar a par?

Há muitas pessoas que vão ser afetas pela sua estratégia mesmo que não estejam diretamente envolvidas no desenvolvimento de conteúdo. Identifique estas pessoas e os papéis que desempenharão na sua estratégia global de conteúdo de marketing para médicos.

2. Alinhe-se no “jogo final”.

Embora seja difícil identificar o ROI do marketing de conteúdo como um recurso autónomo, é essencial fazer as seguintes perguntas a si mesmo ao considerar o seu planeamento:

  • O que pretende alcançar com as iniciativas de marketing de conteúdo?
  • Está a tentar dinamizar a autoridade da marca, acelerar a conversão, aumentar a carteira de clientes?

3. Defina o seu público-alvo

Para construir uma audiência, é necessário identificar a jornada do seu consumidor.

  • Quem são os nossos compradores, e como os diferenciaríamos?
  • Irá segmentá-los por personalidades individuais?
  • Se por personas, determinaria cada comprador único por um papel funcional, o seu papel no processo de compra (económico, técnico, utilizador final, etc.), ou algum outro critério?
  • Está a comercializar para B2B, B2D, B2C, ou um mix?
  • Quem são os influenciadores no seu ecossistema? O que é que lhes interessa?
  • Quais são os seus desafios ou pontos de dor?
  • Que proposta de valor único vai fornecer?

 

Fase II: Produção

4. Criar um roteiro de mensagens de conteúdo

Uma vez estabelecidos os objectivos de marketing médico digital, critérios de sucesso e buyer persona, poderá então começar a produzir conteúdos e a calendarização com base na jornada do consumidor.

  • Qual é a sua mensagem para cada pessoa à medida que esta se desloca através do funil de vendas?
  • O que diz, e que conteúdo deve apresentar a alguém que não conhece a sua marca pessoal ou corporativa?
  • Que conteúdo é que eles querem ver se conhecerem a sua marca e o comparam com outras opções no mercado?

Uma avaliação de conteúdo também lhe permitirá criar uma auditoria de conteúdo para ajudar a identificar as lacunas e se deve manter, rever ou arquivar o conteúdo existente.

5. Determinar os canais certos

Então, como escolher onde vai publicar e propagar o seu conteúdo? Considere onde o seu público procura actualmente informação e como “consomem” a mesma.

  • É particularmente, online, em painéis publicitários, eventos?
  • Que publicações lêem, ou que plataformas sociais utilizam?

Ao compreender as suas personalidades e comportamentos de consumidor, está mais bem preparado para determinar e priorizar os melhores canais a utilizar.

6. Defina a cadência das publicações

Dividir os objectivos, audiência e canal dos seus intervenientes. Ao traçar uma visão macro dos marcos de negócio, lançamentos de produtos, e eventos sazonais, tem as suas maiores prioridades contabilizadas à medida que desenvolve conteúdos fundamentados para apoiar iniciativas importantes, deixando ao mesmo tempo flexibilidade para eventos pontuais dos meios de comunicação ou tópicos actuais e de tendências.

7. Crie um processo de criação de conteúdos

A construção de um processo de conteúdo ajuda uma equipa, independentemente da sua dimensão, a alinhar-se pelos papéis e responsabilidades. Um briefing criativo ajudará a alargar e alinhar-se no processo de entrega e aprovação na fase de pré-produção, e as directrizes da marca. Inúmeros modelos e ferramentas estão disponíveis para o ajudar a construir um processo que funcione para si.

Ao traçar estes passos, estará a caminho de desenvolver uma máquina de marketing de conteúdos bem oleada.

8. Escrever tudo num calendário de equipa

Para manter uma cadência editorial estável, é necessário um calendário editorial. Um calendário de conteúdo organizado é a chave para se manter o âmbito do orçamento e os prazos. Desenhe a sua cadência editorial pelo menos um quarto ou conforme determinado no seu planeamento, e deixe claro o suficiente para desenvolver a tempo de um brainstorming.

Fase III: Refinar

9. Publicar e reestruturar

Se a ideia de criar um plano de marketing de conteúdo de saúde parecer dificultoso, tenho algumas boas notícias. Não se trata de fazer o máximo de conteúdo possível, mas sim de criar um conteúdo de valor de forma consistente e de redireccionar.

  • O último podcast, formação pode ser transcrito ou resumido para um artigo ou blog?
  • Podem as principais conclusões de um relatório ou investigação ser ilustradas num infográfico?
  • Deve ser traduzido ou localizado para outra população de pacientes?

Além disso, tenha em mente que o marketing de conteúdo de saúde não se limita ao seu website. Alavanque os canais digitais, redes sociais, e influencie as suas audiências a subscreverem.

10. Gerir e medir

Embora aprofundemos o ROI do marketing de conteúdo num artigo separado, existem três componentes básicos para medir a eficácia do seu plano de marketing de conteúdo de saúde: custo, utilização, e desempenho.

  • Custos: Ao fazer um inventário do conteúdo produzido ao longo do tempo e dos custos de produção de cada tipo de conteúdo, pode comparar estes custos e aplicar algumas médias.
  • Utilização: Como descrevemos acima, quanto mais se utiliza um único activo, maior é o retorno do seu investimento.
  • Desempenho: Uma tentação comum para muitos marketeers é concentrar-se nas métricas de “vaidade”, por exemplo, o número de page views, quotas sociais, ou taxas de cliques. Quando se trata de vincular a sua estratégia de marketing de conteúdo de saúde aos objectivos do negócio, qualquer pessoa pode comprar tráfego. Medir o compromisso é muito mais difícil, mas mais relevante para medir o valor.

Tenha em mente: não é o destino, é a jornada!

Não se trata de uma estratégia de um e um só, mas sim de um processo contínuo de refinação e evolução para se adaptar às mudanças no mercado e aos objectivos da marca. Quanto mais testar a sua mensagem e avaliar os resultados, melhores serão as suas hipóteses de sucesso.

Nós podemos ajudar

Embora a Convergente – Agência de Marketing Digital seja uma enorme defensora do marketing de conteúdo, não o recomendamos a todos os clientes. Geralmente, o marketing de conteúdo requer um investimento de tempo e esforço por parte dos prestadores de cuidados de saúde. Nem sempre é uma ferramenta rentável para hospitais menores, clínicas ou médicos de determinadas especialidades.

Mas faz sentido para os nossos clientes institucionais (por exemplo, produtos farmacêuticos, apps, planos de saúde, redes hospitalares, e consultórios médicos de grupos maiores). Se não tiver tempo, recursos ou foco para o fazer sozinho e quiser explorar como podemos ajudar com os nossos serviços de marketing e consultoria, utilize o formulário abaixo preenchendo os seus dados.

 

 

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